• 0
  • 0
  • 0
  • 0
  • 15 August 2018

Porter’s Generic Strategies Memilih Rute untuk Meraih Keunggulan Kompetitif

Untuk sukses dalam bisnis, banyak jalan yang bisa ditempuh. Prof. Michael Porter memperkenalkan beberapa pilihan strategi generik bagi organisasi untuk meraih keunggulan kompetitif. Lantas, bagaimana menerapkannya untuk keberhasilan organisasi masing-masing?

Di tengah kemajuan dunia penerbangan nasional dalam beberapa tahun terakhir, konsumen disediakan banyak pilihan penerbangan. Anda bisa memilih penerbangan berbiaya murah, tanpa fasilitas makan-minum di pesawat. Bisa pula memilih penerbangan dengan layanan penuh (full service) dengan level layanan yang fantastik dan penuh kenyamanan. Atau, Anda bisa pula memilih penerbangan yang hanya menjalani rute terbatas, namun dikenal handal di rute-rute yang dijalani.

Tentu saja pilihannya ada di tangan Anda sebagai konsumen. Namun, hal penting dari kenyataan ini adalah, ada banyak pilihan bagi konsumen saat ingin melakukan perjalanan lewat udara. Alasannya, setiap perusahaan penerbangan telah memilih cara meraih keunggulan kompetitif dalam pasar yang sesak.

Tabel Strategic HR

Perusahaan penerbangan tanpa fasilitas makan-minum memungkinkan mereka memotong biaya sedemikian rupa dan memberikan penghematan itu kepada konsumen melalui harga yang lebih murah. Cara ini memungkinkan mereka mendapatkan pangsa pasar dan memastikan pesawat-pesawat mere­ka terisi sepenuh mungkin sehingga penghematan bisa lebih besar lagi. Di sisi lain, penerbangan dengan pelayanan penuh, memfokuskan upayanya untuk membuat layanan sehebat mungkin, se­hingga biayanya menjadi lebih tinggi dan harga tiket menjadi lebih mahal.

Lain lagi dengan perusahaan penerbangan kecil yang hanya melayani rute terbatas. Penerbangan ini menjadikan pengetahuan mendetil tentang rute yang dijalani untuk menciptakan layanan yang lebih baik atau lebih murah diban­dingkan para pesaingnya.

Ketiga cara merebut pasar ini adalah contoh dari strategik generik, karena hal itu bisa diterapkan untuk seluruh produk atau jasa di seluruh industri dengan berbagai ukuran. Istilah strategi bersaing generik ini pertama kali diperkenalkan oleh Prof. Michael Porter tahun 1985 dalam bukunya yang berjudul Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance.

Porter membagi strategi generik menjadi Cost Leadership (biaya termurah), Differentiation (menciptakan produk dan jasa yang unik dan didambakan), dan Focus (menawarkan jasa terspesialisasi di ceruk pasar atauniche market  tertentu). Porter kemudian membagi strategi Focus menjadi 2: Cost Focus dan Differentiation Focus seperti tertera dalam Figure 1.

Istilah Cost Focus dan Differentiation Focus bisa sedikit membingungkan karena hal itu bisa dimaknai sebagai Sebuah Fokus Terhadap Biaya atau Sebuah Fokus Terhadap Diferensiasi.  Cost Focus bermakna penekanan kepada minimalisasi biaya dalam sebuah pasar terfokus, dan Differentiation Focus bermakna menciptakan perbedaan strategis dalam sebuah pasar yang terfokus.

Strategi Biaya Termurah (Cost Leadership Strategy)

Strategi generik Porter adalah upaya mendapatkan keunggulan kompetitif – menciptakan pusat keunggulan yang membuat penjualan meningkat dan membedakannya dengan pesaing. Strategi biaya termurah adalah upaya meminimalkan biaya dalam menyerahkan produk atau jasa. Sedangkan, biaya yang dibayar oleh konsumen merupakan isu terpisah. Terdapat 2 cara untuk bisa menerapkan strategi biaya termurah ini:

  • Meningkatkan laba dengan mengurangi biaya dan menetapkan harga sesuai rata-rata industri
  • Menaikkan pangsa pasar dengan menerapkan harga yang lebih rendah dan tetap meraih laba yang memadai dari setiap penjualan karena biaya yang sudah ditekan.

Strategi biaya termurah jelas memfokuskan pada kepemimpinan industri atau pasar dari sisi biaya. Tentunya menjadi perusahaan dengan biaya termurah saja tidaklah cukup, karena setiap saat bisa terjadi serangan dari perusahaan dengan biaya lebih murah yang membuat harga produk atau jasa perusahaan bukan lagi menjadi termurah. Pada gilirannya, hal ini menghambat upaya peningkatan pangsa pasar.

Makanya, sebelum memutuskan memilih strategi biaya termurah, pemilik atau eksekutif perusahaan harus yakin betul mampu mendapatkan dan mempertahankan posisi nomor satu. Perusahaan-perusahaan yang sukses menjadi biaya termurah biasanya memiliki:

  • Akses terhadap permodalan yang dibutuhkan untuk berinvestasi dalam teknologi yang akan menurunkan biaya
  • Sistem logistik yang sangat efisien
  • Basis biaya yang rendah (tenaga kerja, material, fasilitas), dan cara yang bisa menekan biaya secara kontinu di bawah para pesaing

Risiko terbesar dalam menerapkan strategi biaya termurah adalah, sumber-sumber penurunan biaya tersebut tidak hanya dimiliki perusahaan Anda, sehingga pesaing bisa saja mengkopi strategi penekanan biaya tersebut. Itu sebabnya, sangat penting untuk secara terus menerus menemukan cara untuk menekan setiap biaya.  Salah satu cara adalah dengan menerapkan filosofi Kaizen dari Jepang – menciptakan peningkatan secara terus menerus.

Strategi Diferensiasi (Differentiation Strategy)

Diferensiasi melibatkan upaya memproduksi produk atau jasa yang berbeda dan lebih unggul dari para pesaing. Bagaimana meraih strategi ini sangat tergantung kepada kondisi alami sebenarnya dari industri, produk atau jasa itu sendiri, tetapi biasanya melibatkan fitur, fungsi, daya tahan, dukungan, dan juga citra merek yang dihargai oleh pelanggan. Untuk membuat sebuah strategi diferensiasi, organisasi perlu:

  • Memiliki riset, pengembangan, dan inovasi yang baik
  • Mampu menyerahkan produk atau jasa berkualitas tinggi
  • Memiliki penjualan dan pemasaran yang efektif sehingga pasar memahami manfaat-manfaat berbeda yang ditawarkan

Perusahaan besar yang berusaha menerapkan strategi diferensiasi perlu untuk memiliki proses pengembangan produk yang tangguh. Bila tidak, perusahaan bisa terkena risiko serangan dari para pesaing yang menerapkan strategi Focus Differentiation dalam segmen pasar berbeda.

Strategi Fokus (Focus Strategy)

Perusahaan yang menggunakan strategi fokus berkonsentrasi pada ceruk pasar tertentu. Dengan memahami dinamika pasar dan kebutuhan unik dari konsumen, perusahaan mengembangkan produk atau jasa berbiaya rendah atau spesifik. Karena mereka melayani konsumen dalam pasar secara unik, mereka cenderung membangun loyalitas merek yang kuat di kalangan konsumen. Ini membuat segmen pasar yang mereka kuasai kurang menarik bagi pesaing.  Sebagai strategi pasar menyeluruh, adalah penting untuk memutuskan memilih strategi biaya termurah atau diferensiasi. Artinya, strategi fokus saja tidak cukup hanya berhenti di situ. Selalu ada upaya penajaman fokus dalam produk atau jasa yang dihasilkan.

Apapun strategi fokus yang dipergunakan (Cost Focus atau Differentiation Focus), kunci untuk keberhasilan pene­rapan strategi fokus adalah menjamin adanya pertambahan nilai ekstra sebagai hasil dari melayani ceruk pasar tersebut. Tidak cukup fokus hanya pada satu segmen pasar karena perusahaan terlalu kecil untuk melayani pasar yang lebih luas. Jika Anda mencoba-coba masuk ke pasar yang lebih besar, Anda akan memiliki risiko besar harus berhadapan dengan perusahaan yang lebih siap melayani pasar yang lebih luas.

Lantas, apa hal ekstra yang bisa Anda tambahkan? Sesuatu ekstra tersebut harus bisa berkontribusi terhadap penurunan biaya (mungkin melalui pemahaman terhadap pemasok spesialis) atau untuk meningkatkan diferensiasi (berkat pemahaman mendalam terha­dap kebutuhan pelanggan).

 

Bagaimana Memilih Strategi Generik yang Tepat?

Keputusan terhadap pemilihan strategi bersaing generik akan mempengaruhi keputusan-keputusan lainnya, sehingga waktu untuk membuat keputusan tersebut bisa saja lebih lama. Keputusan tentang pilihan strategi tentu harus dibuat, dan Porter secara spesifik memperingatkan untuk tidak menggunakan lebih dari satu strategi. Satu alasan di balik ini adalah bahwa apa yang diperlukan untuk membuat setiap tipe strategi juga membutuhkan tipe sumberdaya yang berbeda.

Strategi biaya termurah membutuhkan sumberdaya internal yang benar-benar detil terhadap proses. Strategi diferensiasi, di sisi lain, membutuhkan pendekatan yang berorientasi kepada pelanggan dan sangat kreatif.  Jadi, saat memilih salah satu dari 3 strategi bersaing generik, penting bagi Anda untuk mempertimbangkan kompetensi dan kekuatan.

Untuk itu, Anda bisa mengikuti beberapa langkah berikut ini:

Langkah 1. Untuk setiap strategi generik, lakukan SWOT Analysis untuk mengetahui kekuatan dan kelemahan, dan peluang serta ancaman yang diha­dapi bila mengadopsi strategi tersebut. Setelah melaksanakan hal ini, sangat jelas bila organisasi tidak mungkin bisa meraih sukses dengan menerapkan beberapa strategi generik.

Langkah 2. Gunakan Five Forces Analysis untuk memahami kondisi alamiah dari industri di mana berada

Langkah 3. Bandingkan SWOT Analysis dari pilihan strategis tersebut dengan hasil analisis Five Forces. Untuk setiap opsi strategis, tanyakan ke diri Anda bagaimana bisa menggunakan strategi tersebut untuk:

  • Mengurangi atau mengelola kekuatan pemasok
  • Mengurangi atau mengelola kekuat­an konsumen
  • Mengalahkan para rival dalam persaingan
  • Mengurangi atau menghilangkan ancaman dari substitusi
  • Mengurangi atau menghilangkan ancaman dari pendatang baru

Langkah 4. Pilih strategi generik yang paling tepat bagi keberhasilan perusahaan

Aplikasi Dalam Kehidupan

Berikut beberapa catatan atau rekomendasi dari para ahli tentang penerapan strategi bersaing kompetitif ini dalam kehidupan:

  • Pahami apa yang menjadi strategi generik organisasi tempat Anda bekerja. Bagaimana hal tersebut mempengaruhi pilihan-pilihan yang Anda buat dalam pekerjaan?
  • Jika Anda bekerja untuk organisasi yang menerapkan strategi biaya termurah, bisakah Anda merekrut dan melatih staf dengan biaya lebih rendah, atau dengan menurunkan turnover staf? Bisakah Anda menekan biaya training dengan mendo­rong upaya berbagi pengalaman dan keahlian dari para anggota team? Bisakah Anda menurunkan biaya dengan menggunakan teknologi konferensi video melalui internet?
  • Jika organisasi Anda berusaha menerapkan strategi diferensiasi, bisakah Anda meningkatkan layanan pelanggan? Anda bisa menggunakan metode pemetaan pengalaman pelanggan untuk membantu. Atau, bisakah Anda mendorong budaya peningkatan terus menerus dan inovasi dalam team Anda?
  • Jika Anda bekerja untuk perusahaan yang memilih strategi fokus, apa pengetahuan atau keahlian yang bisa dipergunakan atau dikembangkan untuk menambah nilai bagi pelanggan yang tidak bisa disediakan pesaing yang melayani pasar lebih luas?

Strategi generik bisa diterapkan juga untuk organisasi nirlaba. Organisasi semacam ini bisa menerapkan strategi biaya termurah untuk meminimumkan biaya untuk mendapatkan donatur dan mendapatkan pendapatan lebih ba­nyak, sedangkan organisasi lainnya bisa menerapkan strategi diferensiasi dengan memberikan outcome terbaik, kendatipun volume pekerjaannya lebih sedikit. Lembaga-lembaga amal adalah contoh organisasi yang memilih strategi fokus untuk mendapatkan donasi dan berkontribusi bagi masyarakat.

*Diolah dan dikembangkan dari beberapa sumber referensi


Related Articles

Disepelekan Oleh Anak Buah

Anda sudah punya anak buah? Bagus jika sudah. Lantas, bagaimana sikap para anak buah itu kepada Anda? Apakah mereka menaruh

Biar Dianggap Sama Atasan

Anda, termasuk orang yang ‘dianggap’ oleh atasan atau tidak? Kita perjelas sedikit konteksnya. Jika Anda merasa disepelekan oleh atasan. Atau

Perjanjian Kerja Waktu Tertentu (PKWT)

Undang-Undang No. 13 Tahun 2003 tentang KETENAGAKERJAAN sudah berjalan 10 tahun lebih. Perjalanan Undang-Undang ini pada hakekatnya sesuai dengan teori

2 comments

Write a comment
  1. EVARIANI
    EVARIANI 5 October, 2015, 19:27

    Apakah strategi generik michael porter bisa dilakukan untuk penelitian rumah sakit?

    Reply this comment
    • Author 7 October, 2015, 10:46

      Terima kasih atas petanyaannya…mengenai strategi generik michael porter bisa dilakukan untuk penelitian rumah sakit.

      Reply this comment

Write a Comment

Your e-mail address will not be published.
Required fields are marked*