• 0
  • 0
  • 0
  • 0
  • 18 June 2018

Melihat Peluang Pertumbuhan Bisnis dengan Matriks BCG

PertumbuhanMetode analisis BCG merupakan salah satu metode yang digunakan dalam menyusun suatu perencanaan unit bisnis stratejik dengan melakukan pengklasifikasian terhadap potensi keuntungan perusahaan.

Mencoba mengejar pertumbuhan bisnis perusahaan yang jauh lebih tinggi mungkin bisa menyebabkan terjadinya “perang harga” dan dapat memunculkan “kekacauan pasar”. Padahal hal itu tidak perlu terjadi dan bisa saja dihindarkan jika perusahaan cermat mengetahui strategi penjualan produk dan pangsa pasar. Karena itu sangat penting untuk mengetahui implikasi strategi produk dan pasar yang berbeda serta kebijakan pengembangan produk baru.

Perusahaan multibisnis biasanya mengajukan berbagai macam pertanyaan tentang berbagai produk dan unit bisnis yang dikelolanya sehingga dapat menaikkan keseluruhan kinerja perusahaan. Mereka harus mengetahui seberapa banyak waktu dan uang yang harus dianggarkan pada produk dan unit bisnis yang paling baik untuk memastikan bahwa keberhasilan mereka tetap berlanjut. Sayangnya, banyaknya waktu dan uang yang mereka harus anggarkan dalam mengembangkan produk baru ini belum tentu sebanding dengan keuntungan yang mereka dapatkan.

Salah satu alat bantu dalam mengembangkan strategi perusahaan pada perusahaan multibisnis adalah analisa portfolio. Analisis portfolio menempatkan kantor pusat perusahaan pada peran sebagai bankir internal. Dalam analisis portfolio, manajemen puncak memandang unit bisnis mereka sebagai serangkaian investasi yang diharapkan dapat memberikan hasil yang menguntungkan. Unit-unit bisnis ini membentuk portfolio investasi yang harus disulap manajemen puncak untuk menjamin hasil terbaik dari investasi-investasi perusahaan. Salah satu konsep pendekatan yang sering digunakan adalah Matriks BCG.

Apa itu Matriks BCG?

Matriks Boston Consulting Group (BCG) merupakan sebuah diagram yang dibuat oleh Bruce D. Henderson dari Boston Consulting Group pada tahun 1970 untuk membantu berbagai perusahaan untuk menganalisis unit bisnis atau lini produk mereka. Diagram ini menempatkan tiap unit bisnis atau produk perusahaan ke dalam suatu matriks yang memiliki dua sumbu, yaitu pangsa pasar dan pertumbuhan pasar. Diagram ini membantu perusahaan untuk mengalokasikan sumber daya serta merupakan alat analisis dalam pemasaran merekmanajemen produkmanajemen strategis, dan analisis portofolio.

Matriks BCG terdiri dari empat-sel (2 dari 2) matriks digunakan untuk melakukan analisis portofolio bisnis sebagai langkah dalam perencanaan strategis yang didesain secara spesifik untuk mendorong usaha perusahaan multidivisi dalam merumuskan strategi tersebut. Matriks BCG merupakan empat kelompok bisnis, yaitu :

  1. Tanda tanya (Question Mark) memiliki posisi pangsa pasar relatif yang rendah, tetapi mereka bersaing dalam industri yang bertumbuh pesat. Bisnis ini disebut tanda tanya karena organisasi harus memutuskan apakah akan memperkuat divisi ini dengan menjalankan strategi intensif (penetrasi pasar, pengembangan pasar, atau pengembangan produk) atau menjualnya.
  2. Bintang (Star) mewakili peluang jangka panjang terbaik untuk pertumbuhan dan profitabilitas bagi organisasi. Divisi dengan pangsa pasar relatif yang tinggi dan tingkat pertumbuhan industri yang tinggi seharusnya menerima investasi yang besar untuk mempertahankan dan memperkuat posisi dominan mereka. Kategori ini adalah pemimpin pasar namun bukan berarti akan memberikan arus kas ositif bagi perusahaan, karena harus mengeluarkan banyak uang untuk memenangkan pasar dan mengantisipasi para pesaingnya.
  3. Sapi perah (Cash Cow) memiliki pangsa pasar relatif yang tinggi tetapi bersaing dalam industri yang pertumbuhannya lambat. Disebut sapi perah karena menghasilkan kas lebih dari yang dibutuhkanya, mereka seringkali diperah untuk membiayai untuk membiayai sektor usaha yang lain. Banyak sapi perah saat ini adalah bintang di masa lalu, divisi sapi perah harus dikelola unuk mempertahankan posisi kuatnya selama mungkin.
  4. Anjing (Dog) dari organisasi memiliki pangsa pasar relatif yang rendah dan bersaing dalam industri yang pertumbuhannya rendah atau tidak tumbuh. Mereka adalah anjing dalam portofolio perusahaan. Karena posisi internal dan eksternalnya lemah, bisnis ini seringkali dilikuidasi, divestasi atau dipangkas dengan retrenchment. Ketika sebuah divisi menjadi anjing, retrenchment dapat menjadi strategi yang terbaik yang dapat dijalankan karena banyak anjing yang mencuat kembali, setelah pemangkasan biaya dan aset besar-besaran, menjadi bisnis yang mampu bertahan dan menguntungkan.

Pengukuran Pangsa Pasar

Matriks BCG mengkombinasikan pemikiran yang sedang berkembang ke dalam bentuk matrik sederhana, yang memiliki implikasi besar bagi perusahaan, khususnya dalam hal aliran kas (cash flow). Artinya, laba tidak selalu menjadi indikator yang tepat bagi kinerja portofolio, karena laba sering tidak mecerminkan perubahan dalam aset cair perusahaan seperti persediaan, peralatan modal, atau piutang. Sehingga tidak memberikan gambaran yang benar untuk pengembangan di masa depan.

Produk sapi perah (cash cow) adalah pencipta kas yang hebat dengan tingkat penggunaan kas yang cenderung sedikit, karena kondisi pasarnya memang tidak membutuhkannya. Produk dalam kuadran anjing (dog) sering tidak memiliki masa depan dan dapat menjadi pemboros kas bagi perusahaan. Kategori ini mungkin merupakan calon yang akan digugurkan, walaupun produk tersebut sering masuk ke dalam suatu kategori yang secara jitu dijelaskan oleh Peter Drucker sebagai “investasi dari ego manajer.”

Pangsa pasar relatif adalah perbandingan antara besarnya volume penjualan yang dikuasai perusahaan tertentu dengan volume penjualan yang dikuasai pesaing utamanya. Dengan demikian, besarnya pangsa pasar relatif berwujud angka mutlak bukan presentase. Jika besarnya pangsa pasarrelatif lebih besar dibanding satu berarti volume penjualan perusahaan lebih besar dibanding volume penjualan pesaing pokok maka perusahaan tersebut dinilai memiliki keunggulan, tidak peduli berapa besarnya pangsa pasar yang dimiliki. Sebaliknya jika pangsa pasar relatif yang dikuasai perusahaan tertentu lebih rendah dibanding satu, perusahaan tersebut ditafsirkan sebagai perusahaan yang lebih lemah dibanding pesaingnya. Tidak peduli berapa besar pangsa pasar yang dikuasai.

Saat ini muncul angka yang lebih besar dibanding satu, misalnya 1,50 (satu setengah). Angka yang disebut terakhir ini dibuat dengan pertimmbangan bahwa hanya jika perusahaan tertentu telah mencapai kinerja yang jauh lebih unggul dibanding dengan pesaing pokoknya, barulah perusahaan tersebut berada pada posisi aman. Hanya jika syarat yang begitu ketat tersebut dipenuhi, barulah perusahaan dapat dinilai sebagai pemimpin pasar yang tangguh.

Matriks pertumbuhan pangsa pasar disusun dengan menggunakan anggapan bahwa penguasaan pangsa pasar berbanding lurus dengan aliran kas masuk. Di samping itu MPPP juga mengindikasikan perlunya peningkatan investasi untuk mengantisipasi peluang bisnis, yang ditandai oleh tingginya tingkat pertumbuhan pasar.

Strategi pertumbuhan (growth strategy) menjadi pilihan pertama. Tidak tertutup kemungkinan usaha peningkatan pangsa pasar juga dilakukan dengan akuisisi horizontal. Jika unit usaha strategis tidak sehat, maka manajemen perlu melakukan penyehatan terlebih dahulu sebelum menerapkan strategi pertumbuhan. Akan tetapi kadangkala perusahaan terpaksa juga memilih strategi keluar dari pasar (divestasi), karena tidak ada indikator yang transparan bahwa usaha peningkatan pangsa pasar akan berhasil dengan baik.

Strategi bisnis untuk unit usaha strategis yang barada pada sel bersimbol bintang adalah mempertahankan pangsa pasar yang telah dimiliki, karena pangsa  pasar sudah lebih besar dibanding pangsa pasar pesaing pokoknya. Strategi bisnis untuk unit usaha strategis yang berada pada simbol berlambang rupiah adalah mempertahankan dominasi pasar dan aliran kas masuk yang telah dimiliki. Dan strategi untuk unit usaha strategis yang terletak pada sel bersimbol tanda silang adalah keluar dari pasar. Hampir tidak ada harapan berkembang, karena pasar tidak tumbuh.

Kelebihan vs Kelemahan

Matriks BCG dikenal amat luas. Banyak perusahaan dan konsultan bisnis menggunakan matrik ini sebagai alat bantu analisis. Karena matriks inilah yang dikenal pertama kali dibanding matriks-matriks yang lain. Kelebihan Matriks BCG adalah sebagai salah satu alat pembuat keputusan yang paling mudah. Hanya dengan membaca grafiknya, orang akan dengan mudah melihat di posisi manakah perusahaan mereka berada. Matriks ini memusatkan perhatian pada arus kas, karakteristik investasi, dan kebutuhan berbagai divisi perusahaan. Divisi bisa saja berubah dari waktu ke waktu. Anjing (Dog) menjadi Tanda Tanya (Question Mark), Tanda tanya menjadi Bintang (Star), Bintang menjadi Sapi Perah (Cash Cow), atau Sapi Perah menjadi Anjing. Namun yang jarang terjadi adalah perubahan searah jarum jam.

Matriks BCG selain memiliki kelebihan, juga punya kelemahan. Kelemahannya di antaranya adalah bagaimana mungkin kompleksitas lingkungan bisnis-makro dan industri hanya diukur oleh satu variabel saja. Selain itu, matriks BCG hanya menggunakan dua dimensi yaitu pangsa pasar relatif dan tingkat pertumbuhan pasar, sulitnya mendapatkan data pangsa pasar dan tingkat pertumbuhan pasar. Matriks BCG juga terlalu menyederhanakan banyak bisnis karena memandang semua bisnis sebagai bintang, sapi perah, anjing atau tanda Tanya.

Dalam metode ini, diasumsikan bahwa setiap unit bisnis tidak tergantung pada unit bisnis lain, padahal dalam beberapa kasus, unit bisnis “anjing” bisa membantu unit bisnis lain untuk memperoleh keunggulan kompetitif. Matriks ini tidak menggambarkan apakah divisi atau industry mereka tumbuh sepanjang waktu, sehingga matriks ini tidak memiliki karakteristik waktu. Karena itu terdapat variable lain yang penting seperti ukuran pasar dan keunggulan kompetitif.

Matriks sangat bergantung pada luasnya definisi pasar. Suatu unit bisnis dapat mendominasi pada pasar yang kecil, tetapi memiliki pangsa pasar sangat rendah dalam industry secara keseluruhan. Dalam kasus seperti ini, definisi pasar dapat membuat perbedaan antara “anjing” dan “sapi perah”. Di samping itu, lemahnya keterkaitan antara pangsa pasar dan kas masuk juga dapat terjadi jika ditemukan pesaing yang mampu melakukan pembelian bahan mentah dengan harga relatif rendah, tanpa harus dikaitkan dengan penguasaan pangsa pasar yang dimiliki. Matriks BCG juga dianggap berlebihan dalam memberikan tekanan pada keseimbangan aliran kas antar unit usaha strategis yang dimiliki perusahaan. (Ratri Suyani/dari berbagai sumber)


Related Articles

Membangun Tim Yang Hebat

Tim yang hebat merupakan idaman setiap leader. Leader pasti berusaha menjadi dan memberi yang terbaik bagi anggota timnya agar setiap

Membedah Solusi Corporate Competency Excellence (CORE)

Metodologi menyusun kamus kompetensi organisasi sangat menentukan kualitas manajemen kompetensi organisasi. Kompetensi organi­sasi harus benar-benar komprehensif, unik, dan membuat organisasi

Benarkah Gen Z Kurang Termotivasi Oleh Uang?

Sebuah Temuan Millenial Branding mengungkapkan Gen Z adalah kewirausahaan, kurang termotivasi oleh uang dan lebih terfokus pada komunikasi tatap muka

No comments

Write a comment
No Comments Yet! You can be first to comment this post!

Write a Comment

Your e-mail address will not be published.
Required fields are marked*