• 0
  • 0
  • 0
  • 0
  • 22 July 2018

Core Competence dan Competitive Advantage Amazon.com

Syahmuharnis

Syahmuharnis

Tidak ada yang menyangka Amazon.com bisa sesukses sekarang. Didirikan oleh Jeff Bezos di Seattle, Amerika Serikat, Juli 1994 dengan modal awal hanya US$10.000, Agustus 2016 nilai pasar Amazon.com mencapai US$292.6 milyar dan menjadi pengecer online terbesar ketiga di dunia serta menjadi model penjualan melalui Internet tersukses. Jeff Bezos pun tiba-tiba tampil menjadi orang ketiga terkaya di dunia per Juli 2016 dengan nilai kekayaan $66.7 milyar setelah Bill Gates ($78 milyar) dan pendiri Zara, Amancio Ortega ($73.1 milyar). Apa rahasia sukses Amazon.com?

Jeff Bezos mendirikan Amazon.com tahun 1994 terinspirasi oleh perkembangan penggunaan internet yang tumbuh 2.300% per bulan. Ia dilahirkan di New Mexico dari pasangan Jacklyn (saat Jeff lahir dia masih remaja) dan Ted Jorgense. Usia perkawinan ibu-ayahnya hanya kurang dari setahun. Jacklyn kemudian menikah dengan Miguel Bezos (seorang imigran dari Kuba yang pindah ke Amerika Serikat saat masih berusia 15 tahun) April 1968. Saat itu, Jeff masih berusia 4 tahun.

Setelah menikah, keluarga ini pindah ke Texas, dan Miguel menjadi insinyur di Exxon Mobil. Jeff menyelesaikan sekolah dasar dan menengahnya di Houston. Kemudian, dia menyelesaikan 2 gelar sarjana (electrical engineering dan computer science) dari Princeton University. Setelah tamat 1986, Jeff melepaskan tawaran dari Intel dan Bell Labs untuk bergabung dengan perusahaan start-upFitel. Setelah ke luar dari Fitel, Jeff bergabung dengan Bankers Trust dan juga bekerja dengan perusahaan yang menggarap peluang bisnis Internet, D.E. Shaw & Co.

Hingga 1994, Jeff sudah menjadi Senior Vice President D.E. Shaw & Co., Wallstreet Investment Banker. Usianya masih 30 tahun, dan sudah mendapatkan gaji sangat besar. Dia sudah sangat sukses. Tapi, dia punya rencana lain. Dalam rangka mengejar impiannya terhadap penjualan secara elektronik, Jeff memutuskan meninggalkan perusahaan tersebut sesaat sebelum pemberian bonus yang besar, dan memulai usahanya sendiri dalam bidang web.

Ide bisnis ini bertepatan dengan adanya keputusan MA Amerika Serikat yang menegaskan bahwa catalog pemesanan via surat tidak perlu memungut pajak penjualan di negara bagian di mana mereka tidak memiliki kehadiran secara fisik. Dia tiba-tiba menyadari peluang yang sangat besar untuk menjual secara online dan mulai menggali kemungkinan-kemungkinan pengembangan bisnis Internet.

Dia membuat daftar 20 produk-produk potensial yang memiliki potensi sukses penjualan secara online. Setelah meninjau ulang daftar tersebut, penjualan buku secara online menjadi pilihan terbaik. Terutama karena banyaknya judul buku. Jeff menilai, kalaupun ada superstore terbesar, hanya mampu menampung bagian kecil saja dari buku-buku tersebut, sedangkan toko buku virtual bisa menawarkan jutaan judul buku.

Dia pun membuat keputusan. Menggunakan uang bonus, bersama isteri dan anjing kesayangannya, berkendara lintas negara bagian dari New York ke Seattle. Isterinya, MacKenzie, menyetir mobil, sementara Jeff sibuk membuat rencana bisnis dan mulai menelepon investor potensial. Dengan cara itulah, Amazon.com berdiri.

Perusahaan ini memulai bisnis dengan dana modal investasi awal $10.000 dalam sebuah garasi yang mereka sewa. Dia memilih Seattle sebagai kota ideal untuk usaha barunya, bukan hanya karena menjadi pusat dari talenta teknologi tinggi, tetapi juga dekat dengan gudang Ingram Book Group di Oregon. Selama setahun penuh, Jeff bersama 5 karyawan bekerja untuk mempelajari bagaimana mendapatkan sumber buku dan membangun sistem komputer yang memudahkan Amazon.com mudah untuk dijelajahi.

Akhirnya, Juli 1995, dengan opsi mencapai lebih dari 1 juta judul buku, Amazon.com membuka toko buku virtualnya dan menyebut diri mereka sebagai “Toko Buku Terbesar di Muka Bumi”. Dengan getok tular dan email, Amazon mendapatkan sukses secara cepat. Jumlah pemesanan buku terus meningkat. Dalam 3 tahun berikutnya. Amazon tumbuh dari perusahaan dengan 100 karyawan dan penjualan lebih dari $15.7 juta, menjadi sebuah perusahaan dengan lebih dari 3.000 karyawan dan penjualan lebih dari $610 juta, hanya dalam 3 tahun.

Tahun-tahun Pertumbuhan
Apa yang menarik untuk dicatat di sini, kendatipun nilai penjualan mereka tumbuh dengan laju luar biasa, 3.000% per tahun dan hingga saat ini menjadi penjual buku nomor tiga terbesar, namun mereka belum mendapatkan keuntungan. Bahkan, perusahaan merugi $30 juta tahun 1997, dan diikuti kerugian senilai $1.25 juta tahun 1998. Tetapi, Jeff memiliki cara berpikir yang berbeda, dan semua kerugian tersebut tidak mempengaruhi rencana bisnisnya. Ia ingin membuat Amazon sebagai perusahaan paling menyenangkan bagi pelanggan (customer-centric) di dunia.

Dengan pikiran seperti itu – beroperasi tanpa untung atau, bahkan, menjadi untung pada saat itu merupakan sebuah keputusan yang salah, begitulah pandangan Jeff. Semuanya dilakukan dalam upaya memantapkan merek perusahaan. Bahkan mayoritas pendapatan Amazon digelontorkan untuk pemasaran dan promosi. Amazon pun mulai mengembangkan diri ke pasar-pasar lain, termasuk musik, cenderamata, dan farmasi. Untuk bisa mendapatkan pendapatan dengan makin populernya lelang online seperti eBay dan uBID, Amazon bergabung dengan Sotheby’s Holdings Inc. Juni 1999 untuk meluncurkan situs lelang online sothebys.amazon.com.

Strategi ini bekerja dengan baik. Kendatipun beberapa investor tidak setuju, strategi tersebut membantu perusahaan survive pada saat ambruknya bisnis dot-com. Tidak seperti pesaingnya yang memilih mem-PHK pegawai, Amazon mempertahankan 1.500 karyawannya dengan berbagai konsekuensi. Toh, perusahaan mengumumkan laba pertamanya sebesar $5 juta dari pendapatan lebih dari $1 milyar pada kuartal 4 2001.

Re-evaluasi Amazon juga mendorong Jeff untuk mencari cara untuk mendiversikasi model bisnis Amazon, yang berujung pada pendirian Amazon Marketplace, yang memungkinkan pelanggan Amazon untuk menjual buku bekas dan produk-produknya sejalan dengan penawaran Amazon. Hingga saat ini, marketplace barang bekas ini tetap tidak terkalahkan dan menjadi yang terbesar di dunia.

Hingga 2004, sekitar 60% (dan terus bertumbuh) rumah tangga di Amerika Serikat memiliki akses Internet, dan Amazon menjadi sensasi nomor 1 di Internet. Dari buku-buku dan CD ke pakaian, elektronika, kepada hampir semua produk. Amazon secara unik benar-benar mendapat berkah dengan meningkatnya jumlah warga Amerika Serikat yang berbelanja secara online. Pendapatannya naik menjadi $6.9 milyar tahun 2004, dan naik lagi menjadi $8.5 milyar tahun 2005.

Padahal, satu dekade sebelumnya, waktu Amazon baru mulai, koran New York Times meragukan kebenaran data bahwa ada 20 juta orang menjadi pengguna Internet secara regular, dan bahwa model bisnis mereka tidak memiliki potensi besar untuk berhasil. Tapi, keraguan semacam itu terbukti salah.

amazon_logoAmazon mengiklankan program Amazon Prime dan layanan pengiriman gratis dalam 2 hari pengiriman di daratan Amerika Serikat dengan cukup membayar fee tahunan $79. Mereka juga memperkenalkan Amazon Kindle – alat baca buku elektronik yang ringan. Langkah ini menjadi awal dari pembentukan pasar eBook di Amerika Serikat dan dunia. Belakangan, Amazon juga memasuki pasar tablet dengan Kindle Fire, alternatif rendah biaya dari iPad. Hingga 2014, pendapatan perusahaan meroket menjadi $88.8 milyar, dan naik lagi menjadi $107 milyar tahun 2016. Nilai kapitalisasi pasarnya mencapai $292 milyar. Luar biasa.

Ekspansi Bisnis Jeff Bezos
Dengan Amazon, Jeff menyeruak saat ini sebagai orang ketiga terkaya di dunia dengan nilai kekayaan bersih $66.7 milyar (Agustus 2016). Selain Amazon, Jeff juga penyandang modal dari perusahaan luar angkasa “Blue Origin” dan juga membeli koran “The Washington Post”. Blue Origin merupakan perusahaan penjelajah ruang angkasa berpenumpang yang didirikan tahun 2000. Ini karena dia menyukai perjalanan ruang angkasa. Ide mereka adalah mengkomersialisasikan wisata luar angkasa. Perusahaan bergerak secara diam-diam, baru kedengaran kiprahnya ketika mereka membeli sebuah lahan yang luas di Texas untuk fasilitas peluncuran dan pengujian.

Tahun 2013, Jeff juga berdiskusi tentang peluang dan strategi penerbangan luar angkasa komersial dengan konglomerat pemilik Virgin Group, Richard Branson. November 2015, pesawat ruang angkasa New Sephard milik Blue Origin sukses terbang menjelajahi angkasa dan sukses melakukan pendaratan secara vertikal terbalik di Texas Barat. Pengujian ekstensif dari New Sephard ditujukan untuk bisa uji-coba membawa penumpang 2017, dan beroperasi komersial 2018. Saat ini mereka sedang membangun 6 pesawat yang akan mendukung seluruh fase pengujian dan operasional.

Pada Oktober 2013, Jeff membeli koran The Washingtong Post senilai $250 juta secara tunai di bawah bendera Nash Holdings LLC. Ini menandai ke luarnya pemilik lama Graham Family, yang telah memiliki koran tersebut selama 140 tahun penuh. Bulan Maret 2014, Jeff membuat perubahan signifikan pertama pada koran tersebut dan menghilangkan hambatan untuk pembayaran secara online bagi para pelanggan terhadap sejumlah koran lokal di Amerika Serikat.

Sebagai tambahan, Jeff juga membuat beberapa investasi bisnis melalui perusahaan pribadinya “Bezos Expeditions”. Beberapa investasinya, termasuk Airbnb (sharing economy), Stack Exchange (technology publishing), Twitter (social networking), Uber (sharing economy), Business Insider (publishing), Crowdrise (proft charitable giving platform), General Fusion (sustainable energy nuclear fusion), Aviary (software photo editing), D-Wave Systems (quantum computing), Glassybaby (supports cancer patients), Juno Therapeutics (cancer biopharmaceuticals), Lookout (technology mobile security), MarkerBot Industries (3D printers), RethinkRobotics (manufacturing robots), dan banyak lagi yang lain.

Tahun 1998, Jeff juga berinvestasi pada Google.com dan termasuk investor awal. Dia berinvestasi $250.000 sebanyak 3.3 juta lembar saham. Harga saham tersebut saat ini sekitar $2.2 milyar

Sumber “Competitive Advantage”: Breaking the Rules
Apa yang membuat Amazon begitu maju dengan pesat? Di mana letak keunggulannya? Mempertahankan dan meningkatkan efisiensi operasional adalah kunci bagi adanya daya saing berkelanjutan Amazon. Kemampuan mereka untuk memberikan kenyamanan berbelanja, kemudahan pembelian, kecepatan, tersedianya informasi yang memudahkan pembelian, pilihan belanja yang sangat beragam, program diskon harga, dan kehandalan pemenuhan pesanan, semuanya itu menyatu secara langsung ke dalam kompetensi logistik perusahaan.

Dengan membeli dalam volume besar langsung kepada penerbit, perusahaan menyediakan pilihan yang sangat beragam kepada pelanggan dan mendapatkan diskon besar dari pemasok/produsen. Amazon.com menargetkan pengiriman 95% dari produk pada hari yang sama saat dipesan. Model langsung semacam ini bisa mengurangi waktu pengiriman. Perusahaan berinvestasi sangat besar juga pada pergudangan dan sistem penanganan material untuk menghasilkan peningkatan yang berlipat-lipat.

Perusahaan ini juga konsisten membangun merek melalui iklan dan promosi untuk membuat merek makin kuat dan menjadi brand equity. Tahun 2003 saja, nilai merek Amazon.com sudah mencapai $22 milyar. “Sebuah merek bagi perusahaan seperti reputasi dari diri seseorang. Anda mendapatkan reputasi dengan mencoba mengerjakan segala sesuatu dengan sangat baik,” ujar Jeff.

Penyediaan layanan informasi bernilai tambah merupakan perbedaan lain yang diberikan Amazon kepada pelanggan. Amazon mempertahankan preferensi pelanggan dan menyediakan kastemisasi otomasi bagi pelanggan. Keberhasilan Amazon terletak pada kemampuan untuk mempertahankan dan menumbuhkan basis pelanggan dengan lebih memahami dan melayan pelanggan secara lebih baik dibandingkan dengan pesaing. Pelanggan yang puas dan terus berbelanja menyumbang kepada sekitar 60% dari penjualan Amazon.


Related Articles

Human Capital Financial Metrics

Apa yang terpikir saat menghubungkan kinerja bisnis dengan kinerja sumberdaya manusia (SDM) organisasi? Apa ukuran atau indikator yang bisa dipergunakan

Human Capital Value Proposition

Dalam buku bacaan wajib kalangan bisnis dan human resources (HR) dunia yang berjudul The HR Value Proposition, Prof. Dave Ulrich dan

HR Strategy

Kalau kita membaca konsep organisasi berfokus kepada strategi(Strategy Focused Organization/SFO) yang diperkenalkan oleh Prof. Robert Kaplan dan Dr. David Norton, maka

No comments

Write a comment
No Comments Yet! You can be first to comment this post!

Write a Comment

Your e-mail address will not be published.
Required fields are marked*